Два маркетинговых канала дали по две сделки. Один потребовал 250 000 ₽ расходов, другой — 60 000 ₽. Если отчёт заканчивается на лидах и CPL, собственник этой разницы не увидит. Это демонстрация из шаблона Finspect, а не показатели компании.
Решение по бюджету появляется после связки расходов с квалифицированными лидами, сделками, выручкой и маржинальным доходом за один период. До этой сверки увеличение бюджета лучше поставить на паузу.
Какое решение помогает принять отчёт
Инструмент нужен перед перераспределением маркетингового бюджета и при еженедельном контроле воронки. Он помогает выбрать один из трёх вариантов по каждому каналу:
- оставить текущий бюджет;
- не увеличивать расходы, пока команда перепроверяет атрибуцию или маржинальность;
- перераспределить деньги после подтверждения сделок и выручки.
Шаблон не принимает решение автоматически. Он показывает путь от расхода до коммерческого результата и место, где этот путь обрывается. Канал с большим числом заявок может приводить столько же сделок, сколько канал с меньшим трафиком.
Какие данные передать финансовому директору
На листе «Каналы» по каждой строке заполняются расходы, показы, клики, лиды, квалифицированные лиды, встречи, предложения, сделки и выручка. Неизвестное значение оставляют пустым. Ноль ставят после проверки, когда событие действительно не произошло.
Квалифицированный лид в шаблоне — целевая компания, подходящая задача и согласованный следующий коммерческий шаг. Если маркетинг считает квалификацией скачивание, а продажи — проведённую встречу с нужной компанией, сравнение каналов теряет смысл до формулы.
- Рекламные кабинеты и договоры дают расходы, показы и клики.
- CRM даёт лиды, квалификацию, встречи, предложения и сделки.
- Управленческий учёт даёт выручку, возвраты и маржинальность.
- Правило атрибуции связывает сделку с каналом и периодом.
Выручку по закрытым сделкам стоит сверить с независимыми источниками: CRM может показывать подписанный договор, хотя оплата ещё не поступила или сумма в учёте отличается.
Почему CPL не отвечает на вопрос о бюджете
CPL — стоимость лида: расходы канала делятся на число лидов. В демонстрации контекст потратил 250 000 ₽ и получил 65 лидов. CPL округлённо равен 3 846 ₽.
Партнёрский канал потратил 60 000 ₽ и получил 16 лидов. Его CPL — 3 750 ₽. Разница всего 96 ₽, поэтому по этому показателю строки выглядят почти одинаково.
Но дальше у обоих каналов по две сделки. CAC — стоимость привлечённой сделки — составляет 125 000 ₽ для контекста и 30 000 ₽ для партнёров. Теперь разница влияет на решение собственника.
ROMI = (Выручка × Маржинальность выручки − Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы
Маржинальность выручки — доля выручки после переменных расходов на проданный продукт или услугу. В демонстрации она равна 40%. Это вход шаблона, а не отраслевой ориентир.
Разница видна на шаг раньше сделки
Между CPL и CAC в книге стоит ещё одна колонка, и разрыв открывается именно на ней. CPQL — стоимость квалифицированного лида, то есть контакта, прошедшего согласованный фильтр: расходы делятся не на все лиды, а на квалифицированные.
| Канал | Лиды | Квал. лиды | Доля | CPL, ₽ | CPQL, ₽ |
|---|---|---|---|---|---|
| Контекст | 65 | 18 | 27,7% | 3 846 | 13 889 |
| Telegram | 40 | 12 | 30,0% | 2 250 | 7 500 |
| Партнёры | 16 | 9 | 56,2% | 3 750 | 6 667 |
На CPL контекст и партнёры расходятся на 96 ₽. На CPQL — на 7 222 ₽: 13 889 ₽ против 6 667 ₽, то есть контакт с фильтром обходится контексту вдвое дороже. Причина в одной колонке: контекст доводит до квалификации 27,7% лидов, партнёры — 56,2%.
Это меняет содержание разговора с маркетингом. Вопрос «почему сделка из контекста стоит 125 000 ₽» ведёт к работе продаж: сколько предложений дошло до подписи. Вопрос «почему из 65 лидов квалификацию проходят 18» ведёт к настройке аудитории и форме заявки — и ответ на него не требует ждать, пока закроются сделки.
Дело не в том, что 18 наблюдений дают статистику, а 2 нет: у партнёров квалифицированных лидов девять, и это тоже немного. Дело в том, что событий квалификации в разы больше, чем сделок, и происходят они раньше. Строка успевает набрать их за период, в котором сделок ещё одна-две.
Отдельно строка Telegram. Её CPL — 2 250 ₽, самый низкий из трёх. Сделка при этом одна, и CAC равен 90 000 ₽. Самый дешёвый лид не дал ни лучшего CPQL, ни лучшего результата по деньгам.
Расчёт на демонстрационных строках
Все суммы и проценты в таблице относятся только к демонстрации.
| Канал | Расходы, ₽ | Лиды | Квал. | Сделки | Выручка, ₽ | Марж. доход, ₽ | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Контекст | 250 000 | 65 | 18 | 2 | 1 800 000 | 720 000 | 188% |
| Telegram | 90 000 | 40 | 12 | 1 | 950 000 | 380 000 | 322% |
| Партнёры | 60 000 | 16 | 9 | 2 | 2 100 000 | 840 000 | 1 300% |
| Сумма строк | 400 000 | 121 | 39 | 5 | 4 850 000 | 1 940 000 | 385% |
Проверка сложением: 250 000 + 90 000 + 60 000 = 400 000 ₽ расходов; 65 + 40 + 16 = 121 лид; 18 + 12 + 9 = 39 квалифицированных; 2 + 1 + 2 = 5 сделок; 1 800 000 + 950 000 + 2 100 000 = 4 850 000 ₽ выручки; 720 000 + 380 000 + 840 000 = 1 940 000 ₽ маржинального дохода.
Маржинальный доход каждой строки — выручка × 40%. Сумма частей равна целому по всем колонкам.
Проверка ROMI: (1 940 000 − 400 000) / 400 000 = 385%
Сумма частей равна целому. Но общий ROMI нельзя использовать как разрешение увеличить все бюджеты. Агрегат скрывает различия строк, а единая маржинальность может быть неверна для каналов с разным набором продуктов и клиентов.
CTR — доля кликов от показов. CPC — стоимость клика. Эти метрики диагностируют рекламу до заявки. Стоимость квалифицированного лида показывает цену контакта, который прошёл согласованный фильтр. CAC доводит расходы до сделки. ROMI добавляет выручку и маржинальность.
Что проверить на листе «Контроль»
В книге три встроенные проверки. Этапы воронки не должны увеличиваться: встреч не бывает больше квалифицированных лидов, а сделок — больше предложений. Расходы не могут быть отрицательными. Маржинальность должна находиться в диапазоне 0–100%.
Стоп-сигнал: этап воронки вырос, расход отрицательный или маржинальность вышла за 0–100% → строку исправить до решения по бюджету.
Статус MODEL STATUS = PASS говорит только о прохождении этих проверок. Он не подтверждает атрибуцию сделки, отсутствие дублей в CRM, оплату выручки, полный состав расходов или корректность маржинальности.
Вход, которого не касается ни одна проверка
Вторая проверка стережёт знак расхода, третья — границы маржинальности. Ни одна не спрашивает, в какой базе внесён расход.
Разница берётся из разных документов. Расход приходит из счёта или акта рекламной площадки, где сумма стоит с НДС. Выручка и маржинальность приходят из управленческого учёта, где суммы идут без налога. Основная ставка НДС — 22% с 1 января 2026 года. Если внести сумму из счёта как есть, маржинальный доход в формуле будет очищен от налога, а расход — нет. Причём расход стоит в формуле дважды: он вычитается и он же делит.
250 000 ₽ ÷ 1,22 = 204 918 ₽ — расход контекста без налога.
(720 000 − 204 918) ÷ 204 918 = 251% против 188% на исходной строке.
Сдвиг не одинаков по строкам. Деление расхода на 1,22 увеличивает отношение маржинального дохода к расходу ровно во столько же раз, поэтому ROMI каждой строки растёт пропорционально своей величине: контекст со 188% до 251%, Telegram с 322% до 415%, партнёры с 1 300% до 1 608%.
Порядок каналов от этого не меняется — но расстояние между ними меняется существенно. Между партнёрами и контекстом было 1 112 процентных пунктов, стало 1 357. Если решение принимается по тому, во сколько раз один канал лучше другого, база расхода в это решение входит.
Какая база верна, зависит от режима компании, и здесь развилка:
- компания на общей системе принимает НДС по рекламе к вычету — налог до неё не доходит, и в отчёт идёт расход без НДС;
- компания на упрощённой системе вычета не имеет — налог остаётся её затратой, и в отчёт идёт полная сумма счёта.
Ошибка не в том, чтобы выбрать первый вариант или второй, а в том, чтобы взять расход с налогом рядом с выручкой без него, не заметив разницы. Часть подрядчиков работает без НДС — самозанятые, компании на упрощённой системе, — и тогда в одной колонке окажутся суммы на разных базах при одинаковом виде. База выбирается один раз для всего отчёта и записывается рядом с периодом.
Рядом стоит проверить и границу с другим расчётом. Реклама на продажу вычитается из цены позиции в юнит-экономике SKU. Если один и тот же расход учтён и там, и в маркетинговом отчёте, он вычтен дважды: в прибыли на единицу и в ROMI канала.
Альтернативные объяснения результата
Низкий ROMI не всегда означает, что канал надо отключить. Сделка могла закрыться после конца периода, а её расход уже попал в отчёт. Канал мог привести клиента впервые, но CRM записала продажу на последний контакт. Часть выручки может прийти повторными покупками позже.
Высокий ROMI тоже требует проверки. В расходах партнёрского канала может отсутствовать комиссия или время команды. Единая маржинальность 40% скрывает разницу продуктового и клиентского микса. Для этого слоя полезно отдельно посмотреть рентабельность клиентов.
Поэтому стоп-сигнал относится к решению увеличить бюджет на неподтверждённых данных. Финансовый директор фиксирует пробел, источник, ответственную роль и дату повторной проверки.
Что это значит по трём строкам
Разбор заканчивается решением, иначе он остаётся упражнением. По демонстрационным строкам оно выглядит так.
Партнёры. Кандидат на увеличение бюджета: лучший CPQL, лучший CAC, лучший ROMI. Но до решения — две проверки: полон ли состав расходов канала (комиссия, материалы, время команды) и связаны ли обе сделки с каналом по согласованному правилу атрибуции. Обе подтвердились — бюджет растёт.
Контекст. Бюджет остаётся прежним, разбирается доля квалификации 27,7%. Вопрос не к ROMI, а к тому, кто приходит по объявлениям: настройка аудитории, обещание в объявлении, поля формы. Это работа на несколько недель, и её результат виден раньше, чем следующие сделки.
Telegram. Бюджет прежний. Одна сделка не обосновывает ни роста, ни сокращения; строка ждёт второго периода.
Развилка зависит от того, как устроена компания. Если цикл сделки длиннее периода отчёта, строки сравниваются по когорте первого контакта, и тогда решение по контексту откладывается до закрытия когорты. Если продажами занимается один человек на все каналы, разница в доле квалификации может объясняться не каналом, а порядком обработки заявок — это проверяется по датам первого касания в CRM.
Готовое поручение финансовому директору
Финансовому директору. За пять рабочих дней соберите отчёт по каждому активному маркетинговому каналу за один закрытый период.
По каждой строке укажите:
- расходы, показы, клики, лиды,
- квалифицированные лиды по согласованному определению, встречи, предложения, сделки,
- выручку, маржинальность и источник каждого показателя.
Рассчитайте CTR, CPC, CPL, стоимость квалифицированного лида, CAC и ROMI по формуле шаблона.
Отдельной строкой зафиксируйте базу расходов: суммы внесены с НДС или без него, и одинаково ли это сделано по подрядчикам с налогом и без него.
Если этап воронки растёт относительно предыдущего, расход отрицательный, маржинальность вне диапазона 0–100% или сделку нельзя связать с выручкой и каналом, увеличение бюджета по строке остановите до исправления.
Формат сдачи: Сдайте XLSX и краткую записку: какие бюджеты оставить, какие не увеличивать и какие данные перепроверить.
Собственник не сверяет кабинеты и CRM сам. Его работа — поставить задачу, принять таблицу с объяснениями и не разрешать рост расхода по строке, где связь со сделкой не воспроизводится.
Граница применимости
Шаблон предназначен для управленческого контроля. Это не бухгалтерская сверка, не аудит, не форензик и не готовая система сквозной аналитики. Он не измеряет узнаваемость бренда, отложенный спрос и вклад нескольких касаний без согласованного правила атрибуции.
Это выпуск №7 серии разборов инструментов Finspect.
Чек-лист: 12 признаков утечек в финансах
Симптомы, по которым видно, что с деньгами компании что-то не так, и что смотреть по каждому. PDF придёт на почту сразу.
Без спама. Отписаться можно в один клик.
Скачать отчёт по маркетингу
В XLSX демонстрационные входы заменяются данными компании за один закрытый период. На выходе — по каждому каналу одна строка от расхода до сделки, с CPL, CPQL, CAC и ROMI.
Скачать шаблон отчёта →В Telegram-канале выходят короткие разборы, выводы и комментарии для собственника. Канал — витрина методологии, работу с данными он не заменяет.
Подписаться на @FinspectCFO →FAQ
Как ROMI считается в шаблоне?
Из выручки сначала выделяется маржинальный доход: выручка умножается на маржинальность. Затем вычитаются маркетинговые расходы, а результат делится на эти расходы. Маржинальность и выручка должны относиться к тем же сделкам и периоду, что и затраты канала.
Почему низкого CPL недостаточно?
CPL заканчивается на лиде. Он не показывает квалификацию, сделку, выручку и маржинальность. В демонстрации CPL двух каналов различается на 96 ₽, хотя стоимость сделки равна 125 000 ₽ и 30 000 ₽.
Что делать, если сделку нельзя связать с каналом?
Не присваивать её по догадке. Зафиксировать неизвестное значение, проверить источник первого и последнего касания, окно атрибуции и дубль клиента. Увеличение бюджета по этой строке отложить до согласованной версии данных.
Можно ли сравнивать каналы с разным циклом сделки?
Можно, если период закрыт с учётом лага или показатели разделены по когортам первого контакта. Сравнение расходов текущего месяца со сделками короткого цикла и незакрытыми лидами длинного цикла даст преждевременный вывод.
Это аудит маркетинга?
Нет. Это управленческий расчёт по введённым данным. Он помогает найти разрыв между расходом, воронкой и сделкой, но не подтверждает полноту CRM, корректность рекламных кабинетов или достоверность бухгалтерской выручки.
Артём Высоцкий, основатель Finspect. Актуальность: 21 августа 2026 года. Материал носит информационный характер и не является аудиторским заключением, индивидуальной рекомендацией или публичной офертой.